Rekabet Hukuku Bağlamında Reklamcılık Uygulamaları: Çevrimiçi Reklamlar, Anahtar Kelime Reklamları ve Google AdWords Kararı

A- Reklam Kavramı, Çeşitleri ve Hukuki Niteliği

1- Reklam Kavramı

Reklamcılık; bir ürün ya da hizmetin tanıtımını yapmak, bu yolla talep yaratmak veya mevcut talebi arttırmak amacıyla, iletişim araçlarında ücret karşılığında yer ya da zaman satın alınarak mal veya hizmetin tanıtılması faaliyettir¹. Türk Dil Kurumu ise reklamı “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlamıştır. Mevzuatımızda farklı metinlerde değişik reklam tanımlarına yer verilmiştir. 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da reklam; “Taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dahil olmak üzere, mal veya hizmetlerin teminini teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayınını,” şeklinde ifade edilmiştir. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliğinde ise “Bir ürünün, hizmetin, faaliyetin, kurumsal kimliğin sesli, görüntülü veya yazılı olarak tanıtımı” biçiminde tanımlanmıştır.

Öğretide de reklama ilişkin çeşitli tanımlamalara yer verilmektedir. Aslan² reklamı “bir malın, hizmetin veya ticari bir düşüncenin, bunlarla ilgilenmesi muhtemel olan kişilere tanıtılması” şeklinde tanımlarken; Göle³ reklamı “satın alınacak mal veya hizmeti belirleyerek, tüketicide satın alma düşüncesinin oluşturulması” olarak ifade etmektedir.

2- Reklam Çeşitleri

Türk hukukunda, çeşitli kanun ve yönetmeliklerde reklam kavramına ilişkin farklı tanımlamalara yer verilmiş olmakla birlikte, reklam türleri bakımından açık ve sistematik bir sınıflandırmaya yer verilmemiştir⁴. Bununla birlikte, hukuk sistemimiz açısından önem arz eden temel ayrım, ticari reklamlar ile ticari olmayan reklamlar arasındaki ayrımdır.

Ticari reklam, Türk hukukunda özellikle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği kapsamında tanımlanmakta olup, bir mal veya hizmetin ya da bir markanın satışını, kiralanmasını veya kullanılmasını sağlamak ya da artırmak amacıyla hazırlanan ve yayınlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular olarak ifade edilmektedir⁵. Bu tanım çerçevesinde ticari reklamlar, doğrudan ekonomik fayda sağlamaya yönelik olup, işletmelerin ürün ve hizmetlerini tanıtmak, marka bilinirliğini artırmak veya tüketici tercihini etkilemek amacıyla hazırlanır. Yazılı, görsel, işitsel ya da dijital mecralarda kamuoyuna sunulan bu reklamların, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve ilgili yönetmelik uyarınca doğru, dürüst, açık ve yanıltıcı olmayan şekilde yapılması zorunludur⁶.

Ticari olmayan reklamlar, doğrudan ekonomik kazanç sağlamaya yönelik olmayan, toplumu bilgilendirme, bilinçlendirme veya belirli sosyal, kültürel ya da politik değerleri yaygınlaştırma amacı güden duyuru ve tanıtım faaliyetleridir. Bu tür reklamlarda manevi amaç ön planda olup ticari bir amaç bulunmamaktadır⁷. Bununla birlikte, özellikle kamu kurumları, sivil toplum kuruluşları veya siyasi partiler tarafından hazırlanan kamu spotları, sosyal kampanyalar ve bilgilendirme ilanları bu kapsamda değerlendirilir. Bu tür reklamlar genellikle ücret karşılığı yayınlanmaz ya da yayın ücretinden muaf tutulur; içerikleri ise toplumsal yarar, eğitim veya kamu düzeni gibi gayelere yöneliktir.

3- Reklamın Hukuki Niteliği

Türk hukuk sisteminde reklamın hukuki niteliğine ilişkin açık bir düzenleme bulunmamakla birlikte, reklam her şeyden önce bir hak olarak değerlendirilmelidir. Mal veya hizmetlerine yönelik tanıtım faaliyetinde bulunan kişi, esasen reklam yapma hakkını kullanmaktadır. Bu hakkın temelinde ifade özgürlüğü yer almakta olup; reklam, bireylerin düşünce ve kanaatlerini açıklama ve yayma özgürlüğünün bir yansımasıdır. Bununla birlikte, serbest rekabet hakkı ile tüketicilerin bilgi alma ve bilinçli tercihte bulunma hakkı bakımından da reklamın önemli işlevleri bulunmaktadır.

Reklamın hukuki niteliği, tek boyutlu bir kavram olmayıp farklı hukuk disiplinleriyle kesişen çok yönlü bir değerlendirme alanı sunar. Borçlar hukuku doktrinine göre, reklamlar kural olarak bağlayıcı bir irade açıklaması (icap) niteliği taşımaz; daha çok muhatapları sözleşme yapmaya davet eden açıklamalar, yani “icaba davet” şeklinde kabul edilir. Ancak özellikle belirli ve açık koşulları içeren kampanyalar, indirim taahhütleri ya da stok garantisi içeren ilanlar gibi bazı reklam türleri, somut olayın özelliklerine göre sözleşmeye esas olacak şekilde bağlayıcı nitelik kazanabilir. Öte yandan reklamlar yalnızca özel hukuk alanında değil, kamu hukuku alanında da sonuç doğurur. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği çerçevesinde, aldatıcı, yanıltıcı veya agresif nitelikteki reklamlar haksız ticari uygulama sayılır ve idari yaptırımlara konu olabilir. Ayrıca bu tür reklamlar nedeniyle tüketici zarar gördüğünde, reklam verenin tazminat sorumluluğu da doğabilir.

Reklam aynı zamanda fikri mülkiyet hukuku (örneğin telif hakkı ya da marka ihlali), kişilik hakları (özgürlük, şöhret, özel hayatın gizliliği), rekabet hukuku (haksız rekabet halleri) ve anayasal haklar (özgürlükler ve kamu düzeni) bakımından da hukuki değerlendirmeye tabi tutulur. Dolayısıyla reklam, ilk bakışta bir tanıtım ve iletişim aracı gibi görünse de, farklı hukuk dallarında çeşitli yükümlülükler ve sonuçlar doğuran, karma nitelikli bir hukuki işlemdir.

B- Çevrimiçi Reklamcılık ve Anahtar Kelime Reklamları

Reklam sektörünün tarihsel gelişimi incelendiğinde, dijital mecraların zamanla geleneksel fiziksel mecraların önüne geçtiği açıkça görülmektedir. Fiziksel reklam alanlarının ulaşabileceği potansiyel müşteri kitlesi, büyük ölçüde lojistik olanaklar ile sınırlıdır. Örneğin, açık hava reklamcılığında reklamın etkisini belirleyen en temel unsur, reklamın konumlandırıldığı lokasyondur. Basılı yayın organları olan gazete ve dergi açısından ise tiraj ve hedef okuyucu profili temel belirleyici unsurlar arasında yer alır⁸. Buna karşın çevrim içi reklamlar, küresel düzeyde çok daha geniş kitlelere düşük maliyetlerle ve hedeflenebilir biçimde ulaşma imkânı sunar. Bu durum, reklam sektörünün ağırlık merkezinin dijital platformlara kaymasına yol açmış; sosyal medya, arama motorları ve mobil uygulamalar üzerinden yapılan reklamcılık, günümüzde en yaygın ve etkili reklam türlerinden biri hâline gelmiştir.

Türkiye gibi internet kullanımının fazla olduğu ülkelerde, satın alma davranışını etkileyen en önemli unsurlardan biri çevrimiçi reklamlardır. Rekabet Kurumunun Çevrimiçi Reklamcılık Sektör Ön Raporu’na göre Türkiye’de 2022 yılında internet kullanıcı sayısı toplam nüfusun %82’sini içerecek şekilde 69,95 milyon kişiye ulaşmış olup dünya ortalamasının üzerinde, AB ortalamasının ise gerisinde kalmakta olduğu, ancak artış hızı itibarıyla AB’ye yaklaştığı anlaşılmaktadır⁹. Teknolojik gelişmeler sayesinde reklam verenlerin tüketicilere ulaştırmak istediği mesajlar, doğru zamanda ve doğru hedefe daha hızlı gönderilebilir hale gelmiştir. Yukarıda değinildiği gibi, geleneksel mecralardan farklı olarak çevrim içi reklamcılıkta tüketici ile diyalog kurma, etkileşime geçme, veri toplama, yönlendirme gibi birçok aksiyonun alınabilmesi, buna ilaveten detaylı ölçüm ve optimizasyon yapılabilmesi çevrim içi reklamcılık hizmetlerinin yaygınlaşmasında rol oynamaktadır. Bu gelişmeler aynı zamanda çevrim içi reklam mecralarını reklam verenler için oldukça önemli hale getirmektedir¹⁰.

Fiziksel reklamlar gibi çevrim içi reklamlarda kendi içerisinde çeşitlilik göstermektedir. Marka sahipleri kendilerine ait web siteleri üzerinden reklam yapabileceği gibi diğer dijital platformlar üzerinden de reklam faaliyetlerini yapabilmektedirler. Konu reklam verenler bakımından ele alındığında arama motoru reklamları ve anahtar kelime reklamları büyük önem taşımaktadır. Başta Google olmak üzere arama motorları çevrim içi faaliyetler için başlangıç noktası ve ortak platform niteliği taşımaktadır¹¹. Rekabet Kurumu, arama bazlı reklamcılık metin tabanlı reklamlardan oluşmakta olup reklam verenler açısından kullanıcının anlık ilgisine yanıt verme konusunda başarılı olduğu görüşündedir¹².

Arama bazlı reklamları önemli kılan bir diğer özellik ise kullanıcıların belirli bir amaç veya talep doğrultusunda arama yapabilmeleridir. Kullanıcıların istekleri ve tercihleri konusunda kapsamlı bir veri setine sahip olan arama motorları, anahtar kelime reklamları sayesinde reklam verenlerin hedef müşteri profilleriyle kolaylıkla buluşmasını sağlamaktadır. Bu arama motorlarına reklam verenler ürün ve hizmetlerinin içeriğine uygun olacak şekilde birtakım anahtar kelimeler belirlemekte ve ilgili kelimeler üzerinden arama yapan kullanıcılara kendi reklamlarının gösterilmesini amaçlamaktadır. Arama motoruna anahtar kelime yazılarak arama yapıldığında organik sonuçlarla beraber reklam verenlerin sonuçları kullanıcılara sunulmaktadır. Arama motoru kullanımlarında en çok talep edilen organik sonuçlar üst sıralarda yer alır. Ancak organik sonuçlar arasından üst sıralarda yer almak oldukça zordur. Bu nedenle üst sıralarda yer almak isteyen firmalar anahtar kelime reklamı verme yoluna gitmektedir. Anahtar kelime reklamları, arama sonucunda üst sıralarda gösterilmekte ve yanlarında reklam olduğunu belirten ibare yer almaktadır.

Bu tür reklamların etkin ve verimli şekilde işleyebilmesi için, reklam veren teşebbüslerin reklam stratejilerine uygun anahtar kelimeleri özenle belirlemesi gerekmektedir. Doğru şekilde seçilen anahtar kelimeler, Google tarafından kullanılan algoritmalar aracılığıyla kullanıcıların gerçekleştirdiği arama sorgularıyla eşleştirilmekte; böylece reklam verenin içerikleri, arama sonuçlarında ilgili kullanıcılara gösterilmektedir.

Bu eşleştirme süreci kapsamında, Google tarafından uygulanan üç temel anahtar kelime eşleme türü bulunmaktadır:

Tam Eşleme: Kullanıcıların gerçekleştirdiği arama sorgularının, reklam verenin hedeflediği anahtar kelimelerle birebir örtüşmesi ya da bu kelimelere anlamca yakın alternatif ifadeler içermesi durumunda, ilgili reklamlar arama sonuçlarında gösterilebilmektedir¹³.

Sıralı Eşleme: Kullanıcı ilgili reklamı, yalnızca sorgunun anahtar kelimeyi tam olarak içermesi halinde görüntüleyebilmekte, bunun yanı sıra ilgili anahtar kelimenin öncesine veya sonrasına kelime eklenmesi halinde de reklam gösterimine izin verilmektedir¹⁴.

Geniş Eşleme: Kullanıcılar tarafından yapılan arama sorgularının kelime bazlı tam metni yerine, sorgunun taşıdığı anlam dikkate alınmaktadır. Arama motoru, sorgunun reklam verenin teklif verdiği anahtar kelimelerle içeriksel olarak yeterli düzeyde ilişkili olduğunu tespit ettiğinde, ilgili reklamın gösterimine olanak tanımaktadır¹⁵.

Bu doğrultuda arama motoru reklamlarında anahtar kelimelerin doğru belirlenmesi önem arz etmektedir.

C- Google Adwords Kararı

Google Ads (eski adıyla AdWords), teşebbüslerin belirledikleri anahtar kelimeler üzerinden, Google arama motorunda kullanıcılar tarafından yapılan sorgularla eşleşecek şekilde, kendi internet sitelerinin arama sonuçlarında üst sıralarda görünmesini amaçlayan bir reklam modelidir¹⁶. Bu sistemde reklam verenler, belirli bir kelime veya kelime grubu için teklif verirler ve bu teklifler açık artırma usulüne göre değerlendirilir. Her bir anahtar kelime için en yüksek teklifi veren teşebbüsün reklamı, arama sonuç sayfasında organik sonuçların üzerinde veya yanında, “Reklam” ibaresiyle birlikte gösterilir. Ancak yalnızca teklif tutarı değil; reklamın kalitesi, ilgililik düzeyi ve tıklanma oranı gibi unsurlar da sıralamayı etkileyen faktörler arasında yer almaktadır. Bu nedenle, en yüksek bedeli ödeyen teşebbüs her zaman ilk sırada yer almayabilir; Google’ın algoritması, kullanıcı deneyimini esas alan bir denge gözetmektedir.

Google’ın arama motoru hizmetleri alanındaki faaliyetleri, sahip olduğu pazar gücünü rekabeti sınırlayıcı şekilde kullanıp kullanmadığı yönünden Türkiye’de Rekabet Kurulu’nun inceleme konusu olmuştur. Bu çerçevede, 27.08.2018 tarihinde yapılan bir şikâyet üzerine Rekabet Kurulu, Google hakkında ön araştırma başlatılmasına karar vermiştir. Şikâyette; Google tarafından gerçekleştirilen algoritma değişikliklerinin organik arama sonuçlarını etkilediği, bu değişikliklere ilişkin yeterli düzeyde şeffaflık sağlanmaması nedeniyle sıralamalarda ciddi belirsizliklerin ortaya çıktığı ve bu durumun, reklam verenleri metin reklamlarına (AdWords) yönelmeye zorladığı iddialarına yer verilmiştir. Rekabet Kurulu, ön araştırma neticesinde elde edilen bulguları değerlendirerek, Google’ın arama algoritması güncellemeleri ve AdWords uygulamaları yoluyla hâkim durumunu kötüye kullanıp kullanmadığının tespitine yönelik olarak 13.12.2018 tarihinde soruşturma açılmasına karar vermiştir.

Rekabet Kurumu’nun Hâkim Durumun Kötüye Kullanıldığına İlişkin Tespit

1. Pazar Tanımı ve Hâkim Durum Analizi

Rekabet Kurumu tarafından Google’ın iddia edilen rekabeti sınırlayıcı davranışlarının analizi kapsamında üç ayrı ilgili pazar tanımlanmıştır:

Genel çevrimiçi arama hizmetleri pazarı,
Arama bazlı metin reklamcılığı pazarı,
İçerik sunma hizmetleri pazarı.

Bu pazarlar arasından özellikle içerik sunma hizmetleri pazarı, yapılan değerlendirmede kritik öneme sahip olmuştur; zira Google’ın uygulamalarından olumsuz yönde etkilendiği ileri sürülen pazarın bu pazar olduğu iddia edilmiştir. Rekabet Kurumu, Google’ın sunduğu AdWords hizmetlerinin içerik türü ve kapsamı bakımından farklılaşmaması sebebiyle, içerik sunma hizmetleri pazarı içerisinde ayrık alt pazarlar tanımlanmasına gerek olmadığı sonucuna ulaşmıştır. Ancak Google, bu yaklaşımı eleştirmiş ve farklı türdeki web sitelerinin sunduğu içeriklerin aynı pazarda değerlendirilemeyeceğini ileri sürmüştür. Google’a göre, örneğin bir gazetenin sunduğu haber içeriği ile bir e-ticaret sitesinin sunduğu ürün bilgileri, birbirinin ikamesi niteliğinde olmayan farklı içerik türleridir ve bu nedenle aynı ekonomik pazar kapsamında değerlendirilemezler.

Google, Rekabet Kurumu tarafından tüm web sitelerinin içeriklerini kapsayacak şekilde ve herhangi bir alt ayrım yapılmaksızın belirlenen bu derece geniş bir pazar tanımının, Kurum’un önceki kararlarında benimsediği yaklaşım ile çeliştiğini ileri sürmüştür. Google’a göre, farklı içerik türlerine sahip web siteleri arasında ikame ilişkisi bulunmadığı halde aynı pazar içerisinde değerlendirilmesi, pazar analizinin isabetini zayıflatmaktadır. Buna karşılık Rekabet Kurumu, Google’ın AdWords politikasının içerik türüne bakılmaksızın tüm internet sitelerine eşit şekilde uygulandığını vurgulayarak, alt pazarların belirlenmesinin yapılan etki analizini değiştirmeyeceğini savunmuş ve söz konusu eleştiriyi yerinde görmemiştir¹⁷.

Kurum, inceleme sonucunda Google’ın genel arama hizmetleri ile arama bazlı metin reklamcılığı hizmetleri pazarlarında hâkim durumda bulunduğunu tespit etmiştir. Bu sonuca ulaşırken;

Google’ın %90’ı aşan pazar payı,
Sektöre girişte karşılaşılan yüksek yapısal ve ekonomik engeller,
Kullanıcıların ve reklam verenlerin sınırlı pazarlık gücü gibi unsurlar esas alınmıştır.

Rekabet Kurumu, Google’ın genel arama hizmetlerindeki güçlü konumunun, metin reklamcılığı alanında da fiilen tekel niteliğinde bir yapı oluşturduğunu değerlendirmiştir. Google ise savunmasında; iddia edilen ihlallerin kullanıcılara değil, içerik sağlayan web sitelerine yönelik olduğunu, ayrıca Türkiye’deki e-ticaret sitelerinin kullanıcı trafiği açısından Google’a bağımlı olmadığını ileri sürerek hâkim durum analizinin farklı esaslar çerçevesinde yapılması gerektiğini iddia etmiştir. Ancak Rekabet Kurumu, trafik temelli bir pazar tanımı yapılsa dahi Google’ın hâkim durumda bulunmaya devam edeceğini belirterek bu savunmayı reddetmiştir.

2.Google’a Yönelik İddialar ve Rekabet Kurumu’nun Tutumu

2.1.Algoritma Güncellemelerine İlişkin İddiaların Değerlendirilmesi

Rekabet Kurumu, Google’ın gerçekleştirdiği arama algoritması güncellemelerinin amacı, bu güncellemelerin organik arama sıralamaları üzerindeki etkisi ile güncellemelerin önceden duyurulmamasına ilişkin iddiaları ayrıntılı şekilde incelemiştir. Yapılan değerlendirmede, söz konusu güncellemelerin Google tarafından; kullanıcılara daha alakalı ve kaliteli sonuçlar sunmak ve manipülatif içeriklerin arama sonuçlarını etkilemesini önlemek amacıyla gerçekleştirildiği tespit edilmiştir. Kurum, Google algoritmalarında yılda binlerce güncelleme yapılabildiğini, bu nedenle her bir güncellemenin önceden duyurulmasının pratikte mümkün olmadığını ve ayrıca arama sonuçlarının manipüle edilmesine zemin hazırlayabileceğini belirtmiştir. Ayrıca, bu güncellemelerin duyurulmamasının, içerik sağlayıcıları AdWords sistemine daha fazla bağımlı hâle getirdiğine dair ikna edici ve doğrudan bir kanıtın bulunmadığı sonucuna varılmıştır.

Bu gerekçeler doğrultusunda, Rekabet Kurumu, Google’ın algoritma güncellemelerine ilişkin uygulamalarını hâkim durumun kötüye kullanılması kapsamında değerlendirmemiştir¹⁸.

2.2.AdWords’e İlişkin İddiaların Değerlendirilmesi

Rekabet Kurumu, AdWords’e ilişkin dört ayrı iddiayı incelemiştir: (i) Genel arama sonuçları sayfasının üst kısmında giderek daha fazla AdWords reklamına yer verilerek organik arama sonuçlarının dezavantajlı hâle getirilmesi; (ii) AdWords reklamlarının, reklam niteliği konusunda kullanıcıda kafa karışıklığı yaratacak şekilde gösterilmesi; (iii) Rekabet hâlindeki web sitelerinin marka isimleri üzerine teklif verilmesini teşvik ederek internet sitelerinin reklam maliyetlerinin artırılması; (iv) Google’ın AdWords hizmetini satın alan web sitelerinin organik arama sıralamasının iyileştirilmesi.

Google’ın genel arama sonuçlarının internet siteleri için başlıca trafik kaynağı olduğu ve sonuç sayfasındaki ilk beş sonucun toplam tıklamaların yaklaşık %70’ini aldığı dikkate alındığında, Rekabet Kurumu, arama sonuçlarında üst sıralarda yer almanın internet siteleri açısından kullanıcı trafiği elde etmede kritik öneme sahip olduğunu tespit etmiştir. Kurum, ayrıca arama sonuçlarının üst kısmında AdWords reklamlarının giderek daha fazla yer almasının organik arama sonuçlarının görünürlüğünü azalttığını ve bu durumun, internet sitelerinin Google’ın genel arama sonuçları üzerinden trafik alabilmek için AdWords’e olan bağımlılığını artırdığını belirtmiştir. Bu doğrultuda Rekabet Kurumu, AdWords’e artan bağımlılığın, özellikle yeterli mali imkânlara sahip olmayan teşebbüslerin kullanıcı trafiği elde etmesini zorlaştırdığı sonucuna ulaşmıştır.

Rekabet Kurumu ayrıca, Google’ın 2007’den 2019’a kadar genel arama sonuçları sayfasında AdWords’ün tasarımını kademeli olarak değiştirdiğini ve bu değişikliklerle AdWords reklamlarının reklam niteliğinin zamanla belirsizleştirildiğini tespit etmiştir. Kurum, AdWords’ün reklam olduğuna dair bu belirsizlik nedeniyle kullanıcıların AdWords sonuçlarını organik arama sonuçlarıyla karıştırdığını ve bunun da söz konusu politika nedeniyle organik sonuçlar aleyhine rekabeti daha da bozucu etkiler yarattığı sonucuna varmıştır.

Google, Rekabet Kurumu’nun bulgularına karşı çeşitli savunmalar ileri sürerek, AdWords’ün ücretsiz genel arama hizmetlerinin finansmanında meşru bir araç olduğunu, rekabeti sınırlayıcı bir etkisinin gösterilemediğini ve küçük işletmelere daha fazla trafik elde ederek büyük firmalarla rekabet etme imkânı sunduğunu iddia etmiştir. Ancak Rekabet Kurumu, asıl rekabet endişesinin Google’ın gelir elde etmesi değil, AdWords’ün organik sonuçları dışlayacak şekilde gösterilmesi olduğunu belirtmiştir. Kurum, bu durumun özellikle finansal gücü sınırlı olan küçük işletmelerin görünürlüğünü azalttığını ve rekabeti olumsuz etkilediğini vurgulamıştır.

Öte yandan, Rekabet Kurumu, rakip firmaların markalarının AdWords reklamlarında kullanılmasına izin verilmesinin hâkim durumun kötüye kullanılması anlamına gelmediği sonucuna varmıştır. Zira bu uygulamanın rekabeti teşvik edici bazı etkiler doğurabileceği şeklinde değerlendirmiştir. Ayrıca marka sahiplerinin, markalarının AdWords içinde hukuka aykırı kullanımını önlemek için fikri mülkiyet hukuku çerçevesinde haklarını kullanabilecekleri belirtilmiştir. Kurum ayrıca, Google’ın AdWords hizmetini satın alan web sitelerinin organik arama sıralamasını iyileştirdiğine dair herhangi bir kanıt bulunmadığını ifade etmiştir.

3.Sonuç

Rekabet Kurulunun 12.11.2020 tarihli kararıyla¹⁹, Google’ın arama motoru hizmetlerinde gerçekleştirdiği değişiklikler neticesinde, metin reklamlarını genel arama sonuçlarının en üstünde yoğun biçimde ve reklam niteliği belirsiz şekilde göstererek, organik arama sonuçlarının görünürlüğünü azalttığı, bu suretle içerik sunan teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesini ihlâl ettiği tespit edilmiştir. Kurul, bu ihlâl nedeniyle Google’a 196.708.054,78 TL idari para cezası uygulanmasına karar vermiştir. Ayrıca, ihlâlin sona erdirilmesi ve etkin rekabetin yeniden tesisi amacıyla, altı ay içinde metin reklamlarının organik sonuçları dışlamayacak şekilde düzenlenmesi, uyum tedbirlerinin Kurul’a sunulması ve beş yıl süreyle yıllık raporlama yapılması yükümlülükleri getirilmiştir.

Google, söz konusu karara karşı iptal davası açmıştır. İptal davasında, içerik sunma hizmetlerine dair bağımsız bir pazar tanımının yapılamayacağını, metin reklamlarının gösteriminin rekabeti sınırlamak bir yana, onu teşvik ettiğini, ücretsiz arama hizmetlerinin finansmanı için bu reklamların meşru bir araç olduğunu, davranışın yanlış tanımlandığını ve reklamların çoğunlukla üst sırada yer almadığını ileri sürmüştür. Ayrıca, reklamların açık şekilde belirtildiği, kullanıcıları yönlendiren trafiğin azalmadığı, metin reklamlarının katılım gösteren siteler için fayda sağladığı ve bu nedenle kararın gerekçe, konu, amaç ve usul yönünden hukuka aykırı olduğunu savunmuştur.

Rekabet Kurumu ise, Google’ın arama sonuç sayfasının en çok tıklanan üst kısmını giderek artan biçimde kendi metin reklamlarına ayırarak, içerik sunan teşebbüslerin görünürlüğünü azalttığını, bu durumun içerik hizmetleri pazarındaki rekabeti bozduğunu ve genel arama hizmetlerinde sahip olduğu hâkim durumu kötüye kullanmak suretiyle Kanun’un 6. maddesini ihlâl ettiğini belirtmiştir. Ayrıca, dijital platformların hizmetlerini her ne kadar “ücretsiz” olarak sunduğu ifade edilse de, gerçekte kullanıcıların bu hizmetler karşılığında kişisel verilerini ve dikkatlerini bir bedel olarak sunduğunu belirtmiştir. Bazı arama sorgularında rekabetin daha yoğun olduğu ve bu sorgularla ilişkilendirilen metin reklamlarının, organik arama sonuçlarına kıyasla daha yüksek tıklanma oranlarına ulaştığı ifade edilmiştir. Bu durumun, organik arama trafiğinin zamanla önemsizleşmesine yol açtığı değerlendirilmiştir.

Ankara 13. İdare Mahkemesi, Google’ın genel arama hizmetleri pazarında hâkim durumda bulunduğunu ve bu konumunu, metin reklamlarını arama sonuç sayfalarının en görünür alanına yoğun biçimde yerleştirerek kötüye kullandığını değerlendirmiştir. Bu uygulamanın, özellikle düşük bütçeli içerik sağlayıcıların organik sonuçlarda yer alma ihtimalini azalttığı ve bu teşebbüsleri reklam vermeye zorlayarak reklam bağımlılığını artırdığı belirtilmiştir. Mahkeme ayrıca, Google’ın reklam içeriklerinin zamanla organik sonuçlardan ayırt edilmesini güçleştirdiğini ve arama sonuçlarında kullanıcıya en alakalı içeriği sunma yükümlülüğünü ihlâl ederek, rekabeti metin reklamları lehine bozduğunu tespit etmiştir. Bu gerekçelerle Kurul kararının hem maddi hem usul yönünden hukuka uygun olduğu kanaatine varılmış ve davanın reddine hükmedilmiştir²⁰.

D- Çevrimiçi Reklamcılıkta Negatif Eşleme

Negatif anahtar kelimeler, bir eşleme türü olmamakla birlikte, reklam verenlere, kendi reklamlarının, seçecekleri belirli anahtar kelimeleri içeren sorgular sonucunda görüntülenmemesi imkânını sağlayan bir araç olarak tanımlanabilir. Örneğin, bir bebek bezi satıcısı, verdiği reklamların, “temizlik bezi” veya “gözlük bezi” gibi kelimelerle yapılan sorgularda görüntülenmesini önlemek için, “temizlik bezi” ve “gözlük bezi” kelimelerini negatif anahtar kelime olarak ekleyebilir. Negatif anahtar kelimeler, diğer anahtar kelimeler gibi, tüm eşleme türleri (geniş eşleme, sıralı eşleme veya tam eşleme) için belirlenebilmektedir²¹. Bu kapsamda, eşleşme türlerinin, negatif anahtar kelimelerin belirlenmesi halinde nasıl işlediğine ilişkin açıklamalara aşağıda yer verilmiştir²².

a) Negatif Geniş Eşleme

Geniş eşlemenin tercih edilmesi halinde, sorguların, belirlenen negatif anahtar kelimeleri, farklı sırayla da olsa içermesi halinde; reklam verenin ilgili reklamları, söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenmeyecektir. Bununla birlikte negatif anahtar kelimelerin, kelime öbeği şeklinde belirlenmiş olması halinde; sorgunun, ilgili kelimelerden yalnızca birini/bazılarını içermesi halinde, ilgili reklamlar yine de görüntülenebilmektedir.

b) Negatif Sıralı Eşleşme

Sıralı eşlemenin tercih edilmesi halinde, sorguların, belirlenen negatif anahtar kelimeleri, aynı sırayla içermesi halinde; reklam verenin ilgili reklamları söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenmeyecektir. Bu varsayım altında, kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen sorgular, negatif anahtar kelimelere ek kelimeler içerebilmekte, ancak negatif anahtar kelime öbeğinin tamamı, ilgili sorguda, öbeğin belirlendiği aynı sırayla bulunduğu sürece, reklam verenin ilgili reklamları, söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenmeyecektir. Bununla birlikte belirlenen negatif anahtar kelime öbeğinin bir/birden fazla kelimesinde ek karakterler bulunması halinde, negatif anahtar kelime öbeğinin geri kalanı, ilgili sorguda, öbeğin belirlendiği sırayla bulunsa dahi, reklam verenin ilgili reklamları, söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenecektir. Ancak, negatif kelime öbeği, ilgili sorguda, öbeğin belirlendiği sırayla yer almazsa, reklam verenin ilgili reklamları, söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenmeyecektir.

c) Negatif Tam Eşleşme:

Tam eşlemenin tercih edilmesi halinde, sorguların, belirlenen negatif anahtar kelimeleri, aynı sırayla ve ekstra kelime olmadan içermesi halinde; reklam verenin ilgili reklamları, söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenmeyecektir. Bu varsayım altında, kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen sorguların, negatif anahtar kelimelere ek kelimeler içermesi halinde, reklam verenin ilgili reklamları, söz konusu sorgu sonuçlarında yine de gösterilebilmektedir.

E- Rekabet Kurul’unun Negatif Eşleme Anlaşmalarına Yaklaşımı

Rekabet Kurulunun 2021 tarihli Modanisa Kararı’nda, markaya reklam vermeme anlaşmalarının hem rekabeti sınırlayıcı etkileri hem de etkinlik kazanımları değerlendirilmiştir²³. Söz konusu Karar, Sefamerve ve Modanisa isimli firmalar arasında yapılan bir sulh sözleşmesine yönelik Rekabet Kurumuna menfi tespit başvurusu yapması üzerine verilmiştir.

İlgili sözleşme ile taraflar birbirine “sözleşmede belirtilen ibarelerin negatif kelime olarak eklenmesi”, “sözleşmede belirtilen ibarelerin reklam olarak hedeflenmemesi” ve “sözleşmede belirtilen ibarelerin tekste yazma, metatag, keyword, AdWords vb. uygulamalarda kullanılmaması” olmak üzere üç temel yükümlülük getirmektedir. Kurul, bu yükümlülükleri dikkate alarak, söz konusu anlaşmayı karma nitelikte bir reklam sınırlama düzenlemesi olarak değerlendirmiştir.

Anlaşmaya göre, Sefamerve’nin, Modanisa’nın tescilli markası olan “Modanisa” kelimesini ve “nisa” ibaresini, Modanisa’nın ise aynı yönde Sefamerve’nin tescilli markası olan “Sefamerve” ve “sefa merve” kelimeleri ile “sefa” ibaresini, geniş ve sıralı eşleme türlerinde negatif kelime olarak tespit edilmesine yönelik hükümlere yer verilmiştir. Bu doğrultuda taraflar bahse konu negatif kelimeleri çevrim içi reklamcılık ortamlarında hedefleyemeyeceklerdir.

Tarafların menfi tespit başvurusunu reddeden Kurul değerlendirmesinde sözleşme ile getirilen yükümlülükleri hem Rekabet Hukuku hem de Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında incelemiştir. SMK uyarınca, bir hakkın ya da meşru bir bağlantının bulunmaması halinde, “tescilli bir markanın herhangi bir işaretinin aynı ya da benzerinin başka kişilerce internet ortamında alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük gibi biçimlerde kullanılması” tescilli marka sahibinin yasaklanmasını talep edebileceği haksız davranışlar arasında sayılmaktadır. Bu nedenle Kurul, reklam kısıtlama anlaşmalarına yönelik olarak Rekabet Hukuku ile SMK kapsamında marka sahibine tanına marka hakkının korunması hakkı arasındaki dengeyi dikkate almıştır. Bu doğrultuda Kurul, reklam kısıtlama anlaşmalarını üç başlıkta ele almıştır:

Dar Kapsamlı Markaya Reklam Vermeme Anlaşması: Reklam verenin anahtar kelime olarak diğer reklam verenin tescilli markasını eklememesi anlamına gelir. (Örneğin; “modanisa” ve “sefamerve” gibi doğrudan marka adlarını)²⁴

Geniş Kapsamlı Markaya Reklam Vermeme Anlaşması: Reklam verenin, diğerinin marka adından oluşan kelimelerle beraber marka adını içeren ancak markayla ilgili olmayan diğer kelimelere reklam vermeyi kabul ettiği anlaşmalardır. (Örneğin; Sefamerve’nin “modanisa fiyat” veya “modanisa rakip” ibareleri için reklam vermemesi)²⁵

Negatif Eşleme Anlaşması: Reklam verenin rakip marka adını “negatif anahtar kelime” olarak seçtiği, bunun sonucunda da yapılan sorguların, tek başına ilgili marka adını veya marka adını markayla ilgili olmayan diğer kelimelerle birlikte kelime grubu olarak içermesi durumunda; ilgili markayı negatif anahtar kelimelerine eklemiş olan reklam verenin reklamının, sorguyu yapan kullanıcılara görünmediği anlaşmalardır. (Örneğin: Sefamerve’min “modanisa” kelimesini negatif anahtar kelime olarak belirlemesi hakinde, “modanisa” diye arama yapıldığında Sefamerve tarafından verilen reklamlar gözükmeyecektir.) Negatif eşleme türünde seçilen anahtar kelimeler, kullanıcıların sorgularında yer alan anahtar kelimelerden herhangi biri ile uyuştuğunda dar veya geniş reklam vermeme anlaşmalarına rağmen halen tüketiciye gösterilen reklamların da gösterimini engellemektedir²⁶.

Kurul, bu tür kısıtlama anlaşmaları içinde, zarar meydana getirme potansiyeli en çok olan “negatif eşleme anlaşmaları” olduğunu belirtmiştir. Bu tür uygulamaların, rakipler arasında fiilen bir “müşteri ya da pazar paylaşımı” sonucunu doğurabileceği, dolayısıyla tüketicinin seçeneklerinin azaltılmasına ve pazar dinamiklerinin bozulmasına yol açabileceği belirtilmiştir. Buna karşılık, dar kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşmalarının rekabeti asgari düzeyde sınırlayan ve markanın korunmasına yönelik meşru bir amaca hizmet eden uygulamalar olarak kabul edilebileceği değerlendirilmiştir.

Sınai Mülkiyet Kanunu çerçevesinde yapılan değerlendirmede de benzer bir sonuca ulaşılmıştır. Kurul, yalnızca tarafların birbirlerinin tescilli markalarına reklam vermemesini öngören dar kapsamlı reklam kısıtlamalarının, SMK kapsamında marka hakkının korunması amacına uygun olduğunu kabul etmiştir. Buna karşılık, geniş kapsamlı reklam kısıtlamaları ve negatif eşleme yükümlülüklerinin bu sınırı aştığı ve rekabeti doğrudan kısıtladığı ifade edilmiştir. Bu nedenle söz konusu sözleşmeye, rekabeti sınırlayıcı hükümler içerdiği gerekçesiyle menfi tespit belgesi verilmesi uygun bulunmamıştır.

Kurul bireysel muafiyet değerlendirmesinde ise rakiplerin birbirlerinin marka yatırımlarından faydalanmasını engelleyerek bedavacılığın önüne geçilmesinin, yalnızca dar kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşmaları bakımından mümkün olduğunu belirtmiştir. Geniş kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşmaları bedavacılık endişelerinin sınırını aşmakta, negatif eşleme anlaşmalarının ise bu sorunu çözmesi mümkün görünmemektedir. Dava masraflarının ortadan kalkması, zaman tasarrufu sağlanması ve reklam maliyetlerinde düşüş yaşanması sadece anlaşma taraflarına etki eden bir maliyet tasarrufu olup bunların etkinlik olarak değerlendirilmesi mümkün değildir. Bu doğrultuda:

Tarafların reklamlarında birbirlerine ait tescilli markaları kullanmaması, tüketicinin yanılmasını önlemek için yeterlidir, daha sınırlayıcı yükümlülükler ek bir fayda sağlamamaktadır.

Negatif eşleme yükümlülüğü, marka sahibinin adını içeren tüm aramaları etkilemesi nedeniyle olası tüketici zararının kapsam ve etkisini artırmaktadır.

Marka korumasının sınırlarını aşan yükümlülükler, tüketici seçeneklerini azaltarak zaman içinde fiyat artışına ve kalite düşüşlerine yol açacaktır.

Kurulun bu kararı ile birlikte, anahtar kelimelere ilişkin anlaşmaların sadece dar kapsamlı markaya reklam vermeme yükümlülüğünü içermesi halinde marka hakkının korunması kapsamına gireceği ve ancak bu şekilde bireysel muafiyetten faydalanabileceği anlaşılmaktadır. Karar ile teşebbüslerin anahtar kelimelere ilişkin yapacağı anlaşmalarda, geniş kapsamlı markaya reklam vermeme ve negatif eşleme yükümlülüğüne yer verilmemesi öngörülmüştür²⁷.

Kurul, 2021 tarihli Modanisa kararında ortaya koyduğu bu değerlendirme çerçevesini 2023 yılında aldığı bazı kararlarla ²⁸daha da geliştirmiş ve negatif eşleme anlaşmalarının pazardaki etkisine ilişkin daha detaylı bir analiz yapmıştır.

2023 yılındaki kararlara konu edilen olayda, çevrim içi otomobil satışı yapan bazı şirketler, tescil edilen marka adları kullanılarak yapılan Google aramalarında rakip reklamlarının gösterildiğini tespit etmiştir. Bu durum üzerine söz konusu şirketler, rakiplerine ihtarname ve e-posta göndererek bu uygulamaya bir son verilmesini ve marka adlarının negatif kelime listelerine dahil edilmesini talep etmiştir. Şirketler, bu talepleri ile SMK kapsamında tescilli marka haklarını korumayı amaçladıklarını ileri sürmüştür.

İlgili kararlarda Kurul, rakipler arasındaki yazışmaların birbirlerinin marka adlarını karşılıklı olarak negatif anahtar kelime olarak eklenmesine yönelik bir anlaşmaya işaret ettiğini tespit etmiştir. Bu tespitte bulunabilmek için rakip adlarını içeren Google aramalarında söz konusu şirketlerin reklamlarının ne kadar görüntülendiği, bu reklamlara ne kadar tıklandığı, tıklama başına maliyetler ve tıklanan reklamlardan hemen çıkma oranları incelenmiştir. Ayrıca Kurul, rakip adı içeren aramalar sonucunda soruşturma konusu şirketlerin sitesine tıklayan tüketicilerin, söz konusu şirketlerin sitesinden hemen çıkış yapmadığını ve dolayısıyla tüketicilerin rakip adı bazlı yapılan aramalarda bilinçli olarak bu şirketlerin reklamına tıkladığını değerlendirmiştir. Bu doğrultuda, tüketici davranışlarından yola çıkan Kurul, rakip markaların isimlerini içeren Google aramalarında diğer rakiplerin reklamının gösterilmesinin tüketicinin tercihlerini, marka bilinirliğini, ürün çeşitliliğini ve dolayısıyla rekabeti kısıtladığını değerlendirmiştir. Negatif eşleme anlaşmalarının ise arama bazlı reklamcılık pazarındaki ürün çeşitliliğini azaltmaya ve reklam alanlarını paylaşarak reklam alanı için sürdürülen rekabeti ortadan kaldırmaya yönelik olduğuna karar verilmiştir.

Kararlarda ayrıca, ilgili anlaşmaların tarafların öne sürdüğü gibi SMK kapsamında korunan marka hakkının ihlalinin engellenmesi amacını taşıyıp taşımadığı incelenmiştir. Kurul, bu bağlamda SMK’nın sağladığı korumanın, negatif eşleme anlaşmalarını da kapsayarak geniş bir şekilde yorumlanmaması gerektiğini belirtmiştir.

F-SONUÇ

Reklam kavramı, mevzuatta ve doktrinde farklı biçimlerde tanımlanmakla birlikte, esasen bir ürün ya da hizmetin tanıtımı yoluyla tüketici tercihlerini yönlendirmeyi amaçlayan bir iletişim biçimi olarak kabul edilmektedir. Ticari ve ticari olmayan reklam ayrımı, reklamların taşıdığı amaç bakımından önem arz etmekte; bu ayrım, hukuki düzenlemelere ve reklam faaliyetlerinin tabi olduğu denetim rejimine yön vermektedir.

Reklamın hukuki niteliği ise çok boyutlu bir görünüm sergilemektedir. İfade özgürlüğü ve serbest ticaret ilkeleriyle doğrudan ilişkili olan reklam faaliyetleri, aynı zamanda tüketicinin doğru bilgiye erişim hakkı, haksız rekabetin önlenmesi ve kamu düzeninin korunması gibi kamusal değerlerle de kesişmektedir. Reklamların bağlayıcı nitelikte olup olmaması ise somut olayın özelliklerine göre değerlendirilmekte, özellikle belirli vaatler içeren kampanya ilanlarının sözleşmeye davet niteliği taşıyabileceği kabul edilmektedir.

Öte yandan, dijitalleşmenin etkisiyle geleneksel reklamcılık yerini daha çok çevrimiçi reklamcılığa bırakmaya başlamıştır. İnternet kullanımının artmasıyla birlikte, reklam verenlerin tüketiciyle etkileşimini hızlandıran ve hedef kitleye doğrudan ulaşma imkânı tanıyan çevrimiçi reklamcılık uygulamaları önem kazanmıştır. Bu çerçevede arama motoru reklamları, özellikle de anahtar kelime reklamları, çevrimiçi görünürlüğü artırmanın ve rekabet avantajı sağlamanın etkili bir yöntemi haline gelmiştir.

Bu doğrultuda çevrim içi reklamcılığın temel araçlarından biri olan arama motoru reklamları, teşebbüslere ürün ve hizmetlerini görünür kılma imkânı tanırken; aynı zamanda kullanıcı deneyimi, içerik görünürlüğü ve piyasa erişimi açısından ciddi rekabet sorunlarına da yol açabilmektedir. Google Ads sistemi üzerinden yürütülen anahtar kelime bazlı reklamlar, bazı durumlarda rekabeti bozucu sonuçlar doğurabilmekte, özellikle küçük ve orta ölçekli teşebbüslerin piyasaya erişimini sınırlayabilmektedir.

Rekabet Kurulu’nun 2020 tarihli Google kararı bu bakımdan önem taşımaktadır. Kurul, Google’ın arama sonuçlarını manipüle ederek kullanıcıları reklamlara yönlendirdiğini, bu yolla rakip içerik sağlayıcıları dezavantajlı konuma düşürdüğünü ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğini tespit etmiştir. Kurulun bu tespiti, hem arama motorlarının tarafsızlığı ilkesinin korunması hem de dijital platformların hâkim durumlarını kötüye kullanmalarının önlenmesi açısından kritik bir eşik oluşturmuştur. Google’ın bu karara karşı açtığı iptal davasının da yargı tarafından reddedilmesi, dijital alandaki rekabet ihlallerinin hukuki denetimi bakımından emsal niteliğinde olmuştur.

Bunun yanı sıra, negatif anahtar kelime uygulamaları da çevrim içi reklamcılıkta rekabet hukuku bakımından dikkatle değerlendirilmesi gereken bir başka alanı oluşturmaktadır. Rekabet Kurulu, 2021 tarihli Modanisa kararında ve sonrasında aldığı kararlarda, rakip teşebbüs adlarına yönelik reklam vermeme veya bu adları negatif eşleme listesine alma şeklindeki anlaşmaların, pazarda rakipler arasında müşteri veya pazar paylaşımı sonucunu doğurabileceğini ve bu nedenle rekabeti sınırlayıcı nitelikte olduğunu vurgulamıştır. Kurul, yalnızca dar kapsamlı ve markanın kötüye kullanımına karşı koruma amacına hizmet eden reklam kısıtlamalarına izin verirken, bu sınırın ötesine geçen uygulamaların bireysel muafiyet rejiminden yararlanamayacağına hükmetmiştir.

Bu analizler, çevrim içi reklamcılığın sadece teknik bir araç değil, aynı zamanda ekonomik güç ilişkilerinin yeniden kurulduğu bir alan olduğunu göstermektedir. Dijital pazarlama stratejileri, doğrudan rekabet düzeni üzerinde etkili olabilecek nitelikte olduğundan, hem ticari aktörlerin hem de kamu otoritelerinin bu uygulamaları hukuki çerçevede dengelemesi zorunludur.

Sonuç olarak, Rekabet Kurulu’nun benimsediği yaklaşım, çevrim içi reklamcılıkta hem marka haklarının korunması hem de rekabetçi pazar yapısının sürdürülmesi açısından önemli ilkeler ortaya koymuştur. Bu bağlamda, teşebbüslerin dijital reklam uygulamalarını planlarken sadece marka stratejilerine değil; aynı zamanda rekabet hukuku yükümlülüklerine, tüketici haklarına ve piyasa dengesine uygunluk çerçevesinde hareket etmeleri gerektiği açıkça ortaya koymaktadır. Dijital reklamcılıkta hukuki sınırların net şekilde belirlenmesi, sürdürülebilir ve adil bir rekabet ortamı için temel bir gereklilik hâline gelmiştir.

Müge Elden, Özkan Ulukök, Sinem Yeygel, ‘Şimdi Reklamlar’ (7 th edn. İletişim Yayınları 2015) 62. ↩︎
İ. Yılmaz Aslan ‘Tüketici Hukuku Dersleri’ (9 th edn. Ekin Yayıncılık 2022) 65. ↩︎
Celal Göle, ‘Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması (1 th edn. Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Yayınları 1983) 36. ↩︎
Hilal Betül Güngüneş Şahin, ‘Türk Ticaret Hukukunda Reklam Yoluyla Haksız Rekabet’ (1 th edn. Adalet Yayınevi 2024) 41. ↩︎
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, RG: 10.01.2015, Sayı: 29232, m. 4/1-ğ. ↩︎
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Kanun No: 6502, RG: 28.11.2013, Sayı: 28835, m. 61 vd. ↩︎
Şahin (n 4) 42. ↩︎
Armanç Canbeyli, Gediz Çınar, Negatif Eşleme Uygulamalarının Rekabet Hukuku ve Fikri Mülkiyet Perspektifinden Değerlendirilmesi 25(1) (2023) Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi 73-91 76. ↩︎
Çevrimiçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu s.28. ↩︎
Çevrimiçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu s.24-25. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 77. ↩︎
Çevrimiçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu s.44. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 78. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 78 ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 78. ↩︎
https://www.turkticaret.net/blog/google-ads-nedir-nasil-calisir/?ysclid=mbqfb1n72r87769185 Erişim Tarihi:10.06.2025. ↩︎
Kadir Baş, The Turkish Competition Authority’s Decision in AdWords:A Questionable Slap in Google’s Face, Journal of European Competition Law & Practice, 2022. ↩︎
Baş (n 16) 3. ↩︎
Rekabet Kurulu, K.20-49/675-295 sayılı ve 12.11.2020 tarihli kararı. ↩︎
Ankara 13. İdare Mahkemesi 2021/1529 E. 2022/759 K. 31.03.2022 tarihli kararı. ↩︎
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=tr#zippy=%2Cgeni%C5%9F-%20e%C5%9Fleme%2Ctam-e%C5%9Fleme%2Cs%C4%B1ral%C4%B1-e%C5%9Fleme , Erişim Tarihi:03.06.2025. ↩︎
FTC, Case No.18-3848, s.10. ↩︎
Rekabet Kurumu, K. 21-57/789-389 sayılı, 25.11.2021 T. Kararı. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 86. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 86. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 87. ↩︎
Canbeyli, Çınar (n 8) 88. ↩︎
Kurul’un 20 Temmuz 2023 tarih ve 23-32/629-211 sayılı ve 20 Temmuz 2023 tarih ve 23-32/630-212 sayılı kararları. ↩︎